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        提價即高端?波司登講的好高價故事嗎?

        原創 互聯網那些事 · 2021-12-01 14:09

        洋品牌掀起的羽絨服內卷愈演愈烈。

        我國羽絨服市場進入成熟期,出現“消費升級”與“追求物美價廉”的分層加劇現象。

        與之對比,波司登從多元發展泥潭走出,45年的老品牌在獲得新生后,似乎再次陷入宿命輪回。

        先說市場,根據天眼查數據,我國目前現存羽絨制品相關企業4.99萬家。

        2019年新增1.11萬家,同比增長51.17%。2020年新增5451家,同比減少50.69%。2021年前10月,新增2948家,同比減少64.89%,企業增速放緩,逐漸步入成熟。

        就定價上看,羽絨服品牌們面對分化市場相應給出新的定位,華創證券的“羽絨服市場品牌價格分布”圖中可以看到,目前各品牌都在新業態下找到自己的“舒適區”。

        2000元以下品牌眾多廝殺慘烈,5000元以上的則被“加拿大鵝”和“Moncler”壟斷,唯有“波司登”既要又要,下至199元的羽絨夾克,上至14900元線上銷量為0的“登峰2.0”,做到全價位覆蓋。

        但在這“迷惑”定價的背后,折射出的是波司登四季化服裝轉型徹底失敗之后,回歸羽絨服主業后的又一次迷茫,如果說以前的波司登是不知道自己該“賣什么”,那么如今的波司登則是不知道羽絨服“賣多少錢”。

        為什么價格上探的波司登難出爆款?“二次創業”的波司登的增長中隱憂是什么?本文分別從羽絨服市場的“高端”和“大眾”兩端分析波司登所處的困境。

        一、波司登的“高端之困”

        11月6日,波司登官宣肖戰為品牌代言人,同款羽絨服上架后1秒售罄。

        隨后,推出由Burberry前設計師打造的最高定價6690元的風衣羽絨服、萬元羽絨服......一度“垂死”的波司登,似乎開始復活了。

        波司登的起死回生,也正是中國羽絨服市場之痛。

        從羽絨服的消費從城市層級來看,已經打破了“高線城市高消費、低線城市低消費”的刻板印象,也就是說,高線城市不乏追求平價款的人群,而低線城市也不乏買“大鵝”的人。

        據麥肯錫數據,2018 年我國生活水平在寬裕小康及以上(家庭可支配收入在 13.8 萬以上)的城市人口共計 400 萬人占比 49%(較2010年8%大幅增長)。

        其中,低線城市的中產化趨勢更快,前三四線城市中,中產人群數量占比達到34%以上, 2010-2018年低線城市中產人群數量CAGR達到38%,明顯較同期一二線城市增速23%更快。

        與此同時,在高線城市,追求性價比的羽絨服消費群體的規模也不容小覷。

        由于成本原因,大眾品牌相對來說難以在高線城市購物中心立足,消費者的這部分需求或更多的通過電商渠道去實現。

        在2020/2021財年,波司登包括廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內容的分銷開支約為48.07億元,同比增加了12.4%,在總收入中占比為35.6%,開支不可謂不大。

        在成本壓力增加的情況下,反觀波司登的地區銷售的重心偏向,可能會進一步推高開支。

        波司登副總裁朱高峰表示,“公司將采取‘開大店、關小店’的方式,逐步提高公司直營比例?!薄拔磥淼赇仈盗繒詡€位數緩慢增長,并主要集中在一二線城市?!?/p>

        波司登這種與趨勢背離的網點布局策略,使得波司登的庫存積壓問題開始顯露,2020/2021財年,波司登的羽絨服,從原材料入庫開始,到生產直到最后的銷售為止,所經歷的天數為175天。

        同時,波司登想走高端化,多少還受到加拿大鵝和Moncler的啟發,在2015年這兩個品牌以高端化形象進入內地市場。

        分別在2014年和2017 年熱度超越波司登,掀起了一輪冬季時尚熱潮,售價萬元,直接把羽絨服上升到奢侈品范疇,打開了國內羽絨服的市場認知和價格天花板。

        但如今他們的日子興許沒有以前好過了,就如同如今的“星巴克”所謂的“咖啡文化”與其用的通貨咖啡豆一樣尷尬。

        就在11月26日,一則“加拿大鵝處罰決定書簡直是羽絨服購買指南”的話題登上了微博熱搜,“國家企業信用信息公示系統”顯示,高端羽絨服品牌“加拿大鵝”關聯公司“希計上海商貿有限公司”新增行政處罰。

        而處罰的事由為,利用廣告對羽絨服進行虛假宣傳,欺騙和誤導消費者,并且除以45萬元的罰款?!凹幽么簌Z”聲稱,自己所賣的羽絨服均含有“Hutterite羽絨”,并且說這是“優良”且“最”為保暖的加拿大羽絨。

        然而事實上,在同一標準下其絨毛的保暖性能與產地、氣候無關。

        2017年8月,中國羽協曾對來自中國、法國、匈牙利和波蘭的13個絨樣進行了一次羽絨質量檢測。

        結果顯示,來自亞熱帶吳川,蓬松度約22.1cm的灰鴨絨奪得頭籌。跟如此高蓬松度的灰鴨絨比起來,蓬松度為20.8cm的波蘭白鵝絨也不免有些黯然失色。

        而在波司登的“登峰2.0”羽絨服的宣傳頁上,我們也能看到其類似“加拿大鵝”這樣,碰瓷產地的宣傳手法。

        同時,有關波司登的投訴也不在少數,據黑貓投訴平臺數據,目前已有近200條該品牌投訴信息,存在產品質量與過度營銷等問題。

        無論是波司登或是其他羽絨服品牌,提價并不代表著高端,從利潤的角度來說,品牌都希望在價格和銷量的負相關關系中找到最大值,但就目前波司登的營收上看,這個最大值波司登可能還沒找到。

        根據2020/2021財年上半年業績披露,公司在今年4月—9月實現營業收入46.61億元,同比僅增長5.1%。而在去年同期,這一數字為28.8%,要知道在據2018年,波司登品牌羽絨服已經全面提價,漲幅20%-30%,其中高端產品提價幅度達到30%以上。

        一邊是漲價攀高,一邊是營收增速放緩,波司登再一次陷入了兩難境地,既要又要談何容易?

        當大眾品牌的定位深入老用戶心智,價格的上漲又使得存量用戶不適應,而低價產品又需要存在,而且銷量較好,就與重金打造品牌高端感形成了割裂感。

        二、空有高端,沒有爆款

        “高端”“頂流代言”“制造話題”……這些都是波司登走過黑暗時間的自救。

        2013年至2017年的4年間,在內部由于實施品牌化、四季化、國際化戰略,波司登成本不斷攀升,外部有加拿大鵝、Moncler睞等洋品牌沖擊。

        內外交困之下,波司登連續4年間凈利潤下跌。2016年,股價甚至一度跌至0.14港元。

        高端奢侈品品牌羽絨服的走紅,讓黑暗中波司登找到一線希望。波司登開始變貴、變高端。

        從電商平臺的銷量來看,消費者似乎并不買賬。

        單價萬元以上羽絨服只有個位數的成交,甚至是0成交。即使明星代言的同款6000元左右的風衣,也只有100個銷量,這實在稱不上爆款。

        羽絨服行業的消費升級明顯,消費者更注重品質化、個性化的中高端產品,羽絨服均價上漲并非不可接受。

        價格并非制約成為爆款的因素,這一點從加拿大鵝等火遍社交圈可以看出來。

        波司登不能出圈走紅的底層問題也很簡單,源于缺少產品的附加值。羽絨服本身作為季節性產品,消費頻次不高,保暖屬性之下,如何占領消費者的心智,這一點打法各不相同。

        加拿大鵝走的是政界名流帶貨,同理的還有劉昊然等帶火的中戲羽絨服,北面靠明星私服出圈,這一點上波司登請個明星代言是解決不了的,畢竟明星代言和明星私服推薦,是兩回事。

        從爆款的流行原因來看,明星及政商名人的私服穿搭對年輕人購買意愿影響較大,服裝背后的社交、價值認同等附加屬性,是受到年輕消費者追捧的重要原因。

        據《Z世代消費力白皮書》調查顯示,滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機。

        三、波司登的高端還需新抓手

        當然,高端化是羽絨服品牌走向高客單價中必要的一端,但也仍然需要平價羽絨服來滿足廣泛的市場需求。

        值得注意的是,成本段的壓力和多品牌激烈競爭格局,讓品牌們只能固守著產品的某一極。

        千元檔位以下的市場中,品牌要么只有保暖的實用性,款式少、更新慢、設計缺位,不被年輕人喜歡,要么主打時尚款式,缺乏足夠的保暖能力與功能研發設計。

        消費者不僅要頂著通脹壓力,還只能在羽絨服的賣點中做出唯一選擇。

        根據前瞻產業研究院數據顯示,2014年至2019年,我國羽絨服平均單價由452.6元漲到596元,CAGR(復合年均增長率)為5.66%。

        那么波司登的平價產品能確立保暖性、時尚性與品牌認知度兼容的格局嗎?

        這一方面要求波司登必須具備更先進的生產技術,另一方面也對其供應鏈和營銷能力提出了更高的要求。

        在2017年多元化、四季化戰略失效之后,波司登以4場發布會重新回歸。

        接連發布了設計師聯名系列新品,合作的3位國際設計師分別是前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的學生,并且波司登成為了唯一登上米蘭時裝周的中國品牌,得到一眾明星助陣。

        但在這一系列年輕潮流化設計的背后是大筆投入的設計費用。

        在波司登在線銷售收入中,單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%,同比提升4.3個百分點,最新產品“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價格檔位,引得眾網友調侃“高攀不起”。

        不僅如此,波司登為了進一步提高在用戶心中的專業性感知,模仿加拿大鵝打出“南北極科考”,為自己背書。

        在專業化的故事里,波司登與加拿大鵝擁有共通之處。

        成立于1957年的加拿大鵝原名雪鵝(Snow Goose),初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家,只為“工裝”,而不是“極地裝”,而且和“大鵝”一樣,波司登在最早也是靠代工起家。

        但在真正“戶外裝備黨”的圈子里,往往最先選擇的可能不是“加拿大鵝”或“波司登”。

        除了設計和專業性上的問題,波司登大的困境與其LOGO的演變相似,既要守住中老群體的消費需求,這些需求支撐著波司登銷量成績,又想用時尚化來抓住更多年輕消費者。

        波司登品牌LOGO的變化極大,拋去了以前所有的元素,只保留文字,很符合國際大牌LOGO變化的大趨勢。

        但LOGO上仍然保留的“暢銷全球72國”口號,怎么看都有點老套且底氣不足,那事實上波司登的海外業務表現如何呢?

        早在2017年,波司登英國旗艦店也是海外唯一一家旗艦店低調謝幕,但這也給國內的年輕人提供了“國際化”品牌形象的話題。

        2019財年(2020年3月31日公布)披露的數據中,波司登品牌羽絨服收入95.1億人民幣,而在羽絨服收入中又分為自營(零售)和批發,其中自營(零售)為56.283億,國內自營零售網絡總收入為48.66億,由此可見,波司登高達86.4%的收入依舊來自中國內地。

        展望未來,無論是存量市場,還是增量市場,中國羽絨服市場依然存在上探空間。

        根據《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示,預計到2022年,中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。

        高端還是平價,在專業度、設計、營銷之外,波司登得好好的把自己盤子理一理。

        至少得認清大趨勢再想好怎么走。

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        2021
        12/01
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