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        22歲秘書直播帶貨背后:董明珠難掩業績焦慮

        原創 互聯網那些事 · 2021-11-28 13:12

        營銷高手董明珠將貼身秘書捧出圈后,便快準狠地開始了變現之旅,近日,有多名網友發現,年僅22歲的孟羽童,不僅在某直播臺漲粉數百萬,還頻頻在格力電器新注冊的賬號中出鏡帶貨,引發熱議,說好的董明珠“接班人”呢?

        在董明珠和女秘書屢次三番地上熱搜背后,我們還發現,格力電器的業績處于持續承壓狀態,焦慮難掩的董明珠,急需找到突圍抓手。

        01,千億帝國“接班”人竟是22歲美女秘書?

        2021年最熱鬧的風口,非直播帶貨莫屬,對于網紅主播、企業家、明星們的花式帶貨秀,我們早習以為常,可不曾想,現在連秘書都開始帶貨了。

        2021年11月23日前后,在某直播平臺,一個叫“明珠羽童精選”的新賬號悄然注冊,隨后,人們發現,該賬號連續發布了多條短視頻,而出鏡的美女,正是董明珠的貼身秘書,年僅22歲的孟羽童。

        據公開資料,孟羽童是石家莊人,自幼品學兼優,17歲時更因成績優異被保送到浙江大學西班牙語系,她與董明珠于一檔求職節目上結緣,彼時的她和董明珠一拍即合,隨后被董明珠選中,在格力電器短暫實習后迅速轉正。

        孟羽童之所以成功出圈,源于半個多月前,董明珠在一次公開訪談中有意無意地透露,要把自己的22歲秘書培養成公司“接班人”,話音剛落,輿論炸鍋,“22歲女秘書”、“年輕貌美有才華”,“千億格力未來掌門”,這些標簽的任何一個,都可謂吸睛率十足,果不其然,孟羽童不廢吹灰之力空降熱搜第一。

        孟羽童爆火后,我們發現,她的個人社交平臺的賬號,粉絲數呈幾何指數暴增,截止本文發稿前,其在某平臺的粉絲量已經突破了115萬,播放量最高的一條視頻,光點贊量就高達91.8萬。

        人紅了,便有了話題度,而就在網絡上關于格力接班人的討論甚囂塵上之際,董明珠又恰若算準時機般地來了個最新回應“大家認為董明珠好像未來就是董事長、總裁,其實不然,格力需要無數個董明珠,我們要建立這樣的文化”。

        到這里,各位,看懂什么才叫姜還是老的辣了吧?

        簡單講就是,董明珠先是有意無意把22歲的孟羽童推上臺前,然后以培養成“第二個董明珠”的大高調,賺足了網友的眼球,那個時候,大家都以為她是要安排孟羽童成為格力電器的接班人,而董明珠也“揣著明白裝糊涂”。

        當然,有人裝醉,有人卻清醒,當當的李國慶都看不下去了,直指董明珠炒作,所謂的培養接班人,其實就是想直播賣貨,董明珠眼看“辟謠”時機已然成熟,遂又在最新采訪中重新定義了“第二個董明珠”,即格力需要千千萬萬個董明珠,孟羽童只是其中之一。

        不裝了,流量有了,熱度有了,董明珠一聲令下,格力電器的直播帶貨官方新賬號應運而生,而出鏡人便是這位22歲的女秘書,截止目前,小孟共發了4條短視頻,已為該賬號吸粉達3.4萬,并且,如此直接的帶貨視頻,條均都獲得了近5000的點贊量。

        我們發現,該賬號直接與“格力小家電旗艦店”店鋪關聯,而小孟的帶貨視頻中所帶的貨,正是店鋪中已上架的,據統計,目前已上線超過22款產品,也就是說,視頻中看中的可以直接下單付款。

        但遺憾的是,雖然小孟非常努力地在帶貨,可是,銷量卻并不盡如人意,截止本文發稿前,該店鋪總共銷出6件產品,其中因小孟的視頻帶貨而直接成交的產品,僅有2單,即2臺459元的空氣凈化器。這個成績,顯然不能算好,當然,視頻介紹產品與直播叫賣還是有著明顯的場景差異的,沒準小孟后續開直播吆喝,效果會上一個臺階,但這是后話了。

        于是就有了一個核心的問題,董明珠布了這么大的一個局,把22歲的貼身秘書捧出圈,推到網友面前,僅僅是為了賣這2件貨?直播帶貨,董明珠自己不就是一等一的好手嗎?她那單場GMV輕松破億的實力,甚至不遜于帶貨界四天王啊,董明珠是不是在謀劃一步大棋?

        02,市值蒸發2000億,格力電器難掩焦慮!

        董明珠為何如此看重直播賽道?我們認為有兩方面的原因:

        2021年三季度,格力電器營收與凈利潤均呈大幅下滑的態勢,更氣人的是,頭號勁敵美的營收凈利潤不降反升,這能忍?

        截止2021年11月26日,格力電器以35.13元/股的價格收盤,較最高點跌超45%,總市值僅2078億元,被老對手美的,整整甩出了2700億的差距。

        格力市值下滑的一個直接因素是,資本的迅速抽身逃離,據WIND數據顯示,格力電器大頭的機構合計持股比例已降至十余年來新低,截止三季報發出時,僅有23.83%,較年中報繼續下滑了8.03個百分點。

        圖:WIND數據

        “屋漏偏逢連夜雨”,機構逃離時,知名投行高盛集團又“割肉”清倉格力電器,就連格力電器的忠實擁躉高瓴資本,都傷痕累累,截止目前,已浮夸約40億元。

        2021年11月22日晚,格力電器公告稱珠海明駿持有的格力電器股票已全部質押,雖然未說明質押的用途,但有觀點認為是換取一定的現金流拓展新業務,我們認為該觀點站不住腳,一來格力的經營活動現金流仍然是健康的,二來格力的多元化布局,截止目前,仍然是沒有本質上的起色的,也就是說除了賣空調的主業外,其余業務疲態已顯。

        而由于各類企業都扎堆造車,新能源賽道投資標的已然飽和,格力電器的汽車業務,也很難帶給資本新的故事,所以,難吸引新的資本涌入。

        這些資本逃離的逃離,受傷的受傷,其實反映的是對格力電器“壓貨”模式的失望以及對格力電器未來市場想象空間的信心不足。

        壓貨在業內并不稀奇,手機行業像OV榮耀等也會通過壓貨來平衡淡旺季,讓銷售數據和財報變得更好看,一定程度上,該模式具有一些積極的意義,但是,壓貨一旦過多,帶來的庫存壓力和利潤的攤薄也足夠渠道經銷商喝一壺的。

        于是,董明珠開始把目光轉向了線上市場,希望能通過電商賽道,多出點貨,甚至還于去年11月專門成立了格力電子商務公司,自己親上場直播帶貨。但是,只要關注GMV具體的帶貨單項數據就會發現,董明珠那場場破億的GMV,其實靠的還是白電(主要是空調)撐起來的,而我們雖然無法說,線上的空調也被格力電器的核心渠道商進貨的形式下單采購了,但顯然,當前的線索來看,并不能排除這樣的嫌疑。

        圖:WIND數據

        空調單價高,直播間如果靠散客成交,縱使是薇婭李佳琦,也很難創造幾個億的GMV,而我們復盤格力電器和美的的2021年中報后,發現了一個驚人的事實,且不說空調這個主業的比重,單說說消費類生活電器,格力僅創造了22.1億的營收,美的則是高達649.64億元。

        既然我空調橫豎都是那個樣子,與美的打得有來有回,要么老二要么老大,提升空間已然不大,但是我生活電器還有巨大的成長空間啊。再結合22歲女秘書帶貨關聯的店鋪“格力小家電旗艦店”,是不是答案也就水落石出了?

        董明珠大力培養孟羽童做網紅主播,其實就是在打消費類生活電器這張牌啊,年輕貌美的女秘書,帶這些單品幾十到幾百之間的小電器,無疑比董明珠要更合適,而且,注意,董明珠早已明示,孟羽童不會是最后一個。

        關注直播的都知道,羅永浩直播帶貨做出成績后,已經孵化出了一整個直播團隊,現在帶貨主要靠那些年輕人,羅永浩最多一周客串幾次,其余的時間,忙著開辟新戰場,那么可想而知,日理萬機的董明珠,是否也想通過孵化直播團隊的方式,一邊提升消費類生活小家電的出貨,一邊為自己騰出更多的企業經營與管理的時間和空間呢?

        在手機業務、汽車業務等都還不明朗的時候,傾盡全力,提升生活電器的銷量,或將是格力電器穩住基本盤,并實現利潤增長的最有效抓手。

        這條路,董明珠和孟羽童能不能順利走通?拭目以待!

        參考資料:

        信源綜合界面新聞、每日經濟新聞、深圳商報和快科技等相關報道,圖源網絡

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        2021
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