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        失去社交平臺的騰訊,比不上TikTok?

        原創 互聯網那些事 · 2021-11-24 17:10

        截止到現在的在很長的一段時間里,出海都是大廠突破行業天花板的必走之路。

        騰訊是國內最早開始國際化的互聯網公司之一。

        早在2005年,騰訊海外投資并購韓國的網絡游戲公司GoPets,成功邁出國際化的第一步;2009年騰訊花費3億美元投資俄語市場最大的互聯網公司DST進軍俄羅斯和中歐市場,同年騰訊還投資了美國的Riot Game游戲公司獲得了《英雄聯盟》在國內的獨家代理權;2010年騰訊投資泰國的門戶網站Sanookg。

        時隔11年,騰訊游戲國際化脈絡也開始逐漸顯現。

        11月10日,騰訊控股發布三季度公告,21Q3騰訊網絡游戲收入449億元(Y0Y+8%,QoQ+4%),營收占比32%(YOY1pct,QoQ+1pct),21Q3騰訊的遞延收益余額為989.17億人民幣(Y0Y+7%, QoQ-4%),同比增長,環比有所回落。

        那么問題來了,從三季度財報看騰訊本土、國際化游戲產業鏈,在后續發展中是否會出現此消彼長?以代理商身份拓展海外的騰訊,如何拿下屬于自己的國際化標簽?

        一、本土游戲觸頂

        在騰訊網絡游戲449億營收上,歸屬本土游戲為336億元,同比增長5%;113億元來自國際市場,同比增長20%。

        顧名思義,對比本土游戲同期增長率,本土游戲疲軟明顯。

        實際上,隨著近幾年國內智能機滲透率觸頂,已經成為騰訊本土游戲增長不如預期的一個重要歸因之一。

        根據IDC數據,2021全球智能手機滲透率(智能手機出貨量/手機出貨量)已達到81.49%,其中中國市場智能手機滲透率已超過90%。其實自2017年伊始,國內智能手機滲透率就已經維持在90%以上,在2021年逐漸見頂。

        在用戶下載量方面,參考國內IOS渠道數據看,在本土游戲市場上,QQ、微信作為騰訊本土游戲的流量池,《王者榮耀》下載量自2019年至今一直維持較小幅度的增長。

        其次,在《上線即爆款,《英雄聯盟》只是為情懷買單?》一文中,曾有提到過,隨著《原神》取代《王者榮耀》成為單季度最賺錢的手游,以及細數國內游知名戲廠商,莉莉絲、三七互娛、完美世界、多益、米哈游,這個名單在逐漸增多,騰訊需要面對外界的競爭壓力也在迅速加大。

        此外,受到版號仍未下發且恢復時間未定的影響,由騰訊游戲代理、Epic Games開發的第三人稱射擊類游戲《堡壘之夜》國服于官網宣布停止測試。

        據悉,《堡壘之夜》國服至今已免費測試三年,但因沒有取得網游版號,始終沒有正式上線運營。

        不過,相對于國內市場的“慘淡”,國際市場仍然存在收獲。

        根據騰訊財報顯示,國際市場游戲收入同比增長20%至人民幣113億元,或按固定匯率計算增長28%,占整體游戲收入(包括計入社交網絡的部分)比例為21%。

        簡單換算可以發現,國際游戲業務收入接近國內的1/3,占騰訊整體游戲業務收入的1/4,這主要由于《Valorant》及《部落沖突》等游戲表現強勁。

        事實上,在國際游戲市場,騰訊在游戲出海上確實更具規模性優勢。

        二、騰訊向海而生

        根據公開信息顯示,騰訊已經進行了244筆投資,數量較去年全年增加50%,78筆投資與游戲相關。

        可以預料的是,接下來會有更多游戲向海外市場推出。

        在國際游戲上,騰訊現存產品《Alchemy Stars》、《部落沖突》等具有強勁的市場表現。

        今年6月份,《Alchemy Stars》(白夜極光)陸續登陸日韓、歐美、東南亞等多個海外市場,并且據AppAnnie統計,過去一年,全球主要市場的移動游戲TOP250中,中國移動游戲市場份額占比最高的區域就是東南亞,占比高達59%。

        其中,騰訊當月營收超過1700萬美元,位于出海手游排行榜第23名(Sensor Tower統計數據)。而《部落沖突》則一直是海外市場暢銷榜前十的???。

        今年9月份,入圍全球收入TOP100的39家中國手游發行商9月在全球合計吸金25.2億美元,占全球TOP100手游發行商收入的41.5%,收入和占比均創出了歷史新高。

        而在9月App Store手游下載榜,騰訊在海外發行的《寶可夢大集結》和《金鏟鏟之戰》也占據了排行榜前三名中的兩個位置。

        此外,10月31日,騰訊更是宣布將以300億日元(合17.41億人民幣)收購日本出版公司角川(Kadokawa)6.86%的股份,成為后者第三大股東。

        據悉,角川是日本的著名出版業巨頭,旗下眾多動漫、影視以及游戲產品廣受歡迎,代表產品包括視頻分享網站Niconico、動漫《刀劍神域》《狼與香辛料》《從零開始的異世界生活》等作品版權,以及《黑魂》、《只狼》等系列游戲。

        當前,整個國內游戲行業都處在于突破本土市場天花板,向海外市場擴張階段,也存在企業缺乏爆款IP,現有海外手游有待完善等現狀。

        相形之下,騰訊收購角川極其繼續加碼ACG、漫畫與以及將IP注入到游戲領域,擴大其媒體投資版圖,無疑為當下的市場角逐帶來更多可能。

        從另一個角度來看,這或許也是騰訊同時作為投資公司的一種市場行為。

        但擁有漫畫以及游戲為背景的角川,對騰訊而言,其實是一個從內(本土)到外(海外),不斷拓寬自身市場邊界、延展產品可能性的過程。

        三、海外游戲的美與現實

        然而,即便投資了各種大大小小的海外游戲公司,騰訊游戲在海外市場的表現也有不如意的一面。

        目前,騰訊在海外業務的增長速度在國內出海游戲廠商中并不算快,在各季度出海榜單上的收入排名也不夠顯眼。

        根據Sensor Tower商店情報數據顯示,今年9月,全球榜首米哈游的《原神》來自中國iOS的收入占31.6%,其在美國和日本市場的收入貢獻各有21%。而屈居第二的騰訊《王者榮耀》來自中國 iOS 的收入占95%,海外版本收入占比僅為5%。

        以國內游戲市場的發展邏輯來看,過去在本土市場,騰訊有QQ、微信等流量池作為游戲基底,絕大部分存量用戶直接通過騰訊旗下的平臺來轉化。

        而在海外,騰訊必須歷經從無到有的發展過程。同時,在海外市場,失去流量池加持的騰訊直接被字節甩下了一大節。

        根據MessengerPeople數據顯示,微信在全球通訊APP的排名躋身前五,但是能取得這樣的成績,更多的是基于中國人口數量的優勢。而在全美最受歡迎的社交應用中,微信甚至未能躋身前10,在美國用戶中的滲透率極低,在美活躍用戶不足200萬。

        而TikTok異軍突起成為這兩年公認的中國最成功的國際化應用,在美擁有已經超過1億用戶。

        可以預見的是,在《王者榮耀》增長遠不如《原神》,流量遠不及字節的局面下,短期內,騰訊的海外游戲擴張之路必然不好走。

        更為艱難的是,20%的高增速主要受益于《Valorant》、《部落沖突》等游戲的強勁推動,但以目前而言,在海外游戲市場,自研游戲《王者榮耀》出海并不出眾的騰訊,主要以代理商的身份受益,進入2021年以來,也主要以投資海外游戲產品為主。

        綜上所述不難看出,自研產品熱度不足、代理產品強勁但企業所得利潤空間有限、流量可轉化率低成為目前掣肘騰訊海外市場發展的核心因素。騰訊想要改變現狀,并非短期就能實現。

        但面對騰訊近年來地毯式搜索爆款游戲的態勢來看,短期內很難對接下來騰訊海外市場的發展蓋棺定論。

        不過,從長期來看,沒有爆款游戲的推出,很難給予用戶對騰訊海外游戲的增長想象力。

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        2021
        11/24
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