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        圣農發展專題報告:平滑養殖周期影響,食品業務打造增長新引擎

        原創 老范說評 · 2021-09-28 18:04

        1 不負信賴 38 年,力圖打造世界級白羽肉雞產業集群

        1.1 深耕白羽肉雞領域,品牌歷史悠久,股權結構清晰

        公司深耕于白羽肉雞生產及肉類食品深加工行業,是亞洲第一的白羽肉雞全產業鏈集團。公司致力于打造 白羽肉雞細分領域的全產業鏈經營模式,目前已形成了集自主育種、孵化、飼料加工、種肉雞養殖、肉雞加工、 食品深加工、產品銷售等環節于一體的完整白羽肉雞產業鏈,是國內規模最大的白羽肉雞食品企業。

        公司是全球唯一的“自育、自繁、自養、自宰”白羽肉雞全產業鏈企業,重視生態文明建設發展與企業的 可持續發展。公司依靠優良的品質和穩定的供應成為肯德基、麥當勞等快餐連鎖品牌的長期戰略合作伙伴,2015 年全國青運會、2016 年杭州 G20 峰會、2017 年廈門金磚國家峰會的雞肉供應商。公司積極落實聯合國 17 項可 持續發展目標,以綠色發展為導向,打造“綠色循環經濟產業鏈”,爭當中國現代農業可持續發展典范。

        圣農集團創始于 1983 年,具有悠久的肉雞養殖歷史。1983 年 4 月,創始人傅光明從光澤縣人武部辭職并 下海經商,在光澤縣鸞鳳鄉十里鋪豬母壟建立了個體養雞場;1985 年 3 月,成立光興孵化養雞場,傅光明任場 長,后養雞場更名為光澤種雞場,成為全省第一家注冊私營企業;1993 年 5 月,光澤雞業有限公司率先在華東 地區以產、加、銷、貿、工、農一體化的形式,建立了從種雞飼養、苗雞孵化、肉雞飼養、屠宰加工、銷售運 輸一條龍的農業產業化生產組織;2003 年 9 月,成立福建省圣農集團有限公司,日宰肉雞 10 萬只,年產 3000萬只肉雞;2009 年 10 月,公司在深圳證券交易所 A 股成功上市。上市后公司規模不斷擴張:2013 年對外擴張 第一家公司——圣農浦城公司建成投產;2014 年對外擴張第二家公司——圣農政和公司建成投產;2017 年收購 圣農食品,公司繼續推動產業一體化經營格局,大力發展食品業務打造公司消費屬性;2019 年收購歐圣農牧及 歐圣實業少數股東股權,歐圣農牧、歐圣實業成為圣農的全資子公司。

        如今的圣農集團已形成了一套完整的白羽肉雞產業集群,具體覆蓋農牧產業、食品、冷鏈物流、投資、能 源環保、獸藥疫苗等多領域。

        公司股權結構穩定、清晰。截至 2021 年 8 月 11 日,第一大股東福建圣農控股集團有限公司持有公司 43.66% 的股份,公司董事長傅光明先生與公司總經理傅芬芳女士分別持有福建圣農控股集團有限公司 40.00%、60.00% 的股份。傅長玉女士與傅光明先生系配偶關系,傅芬芳女士系二人之女。傅光明、傅芬芳、傅長玉三人為公司 的實際控制人,合計持有公司 47.20%的股份。

        公司目前已完成了二代領導人接班,傅芬芳女士將帶領圣農集團繼續發力食品業務。傅芬芳大學畢業后即 進入圣農集團。2007 年,傅芬芳出任集團旗下圣農食品董事長。以“建設中國生態食品城、打造世界級食品企 業”為目標,傅芬芳帶領企業加速產業化擴張。在她的大力籌措下,圣農建成了具有國際先進水平的食品深加 工廠,企業發展步入規?;洜I新階段,產品受到多方肯定,榮獲各種獎項。

        1.2 肉制品收入占比節節攀升,“品牌化、鮮品化、熟食化”戰略穩步推進

        近年來,公司收入端保持穩中有升的態勢。2011 年至 2020 年,公司營業收入從 31.11 億元增長至 137.45 億元,10 年 CAGR 為 16.02%;2021H1,公司營業收入為 67.72 億元,同比增長 4.17%。

        受上游飼料價格上漲影響,2021H1 公司歸母凈利潤有所下降。公司利潤端受養殖業價格影響較大。2018 年至 2019 年,受白羽雞行業自身行業景氣度上升以及非洲豬瘟帶來的豬肉替代效應影響,雞肉需求端大幅上揚, 價格上漲,公司盈利水平得到顯著提升,2019 年歸母凈利潤高達 40.93 億元,同比增長 171.85%;受新冠疫情 導致的需求低迷等因素影響,2020 年歸母凈利潤有所回落,為 20.41 億元;2021H1,玉米、豆粕等上游原材料 的大幅上漲致使公司生產成本增加,歸母凈利潤降至 2.75 億元。

        公司主營業務是肉雞飼養及初加工、雞肉產品深加工。2017 年公司收購圣農食品,一體化產業鏈向下延伸 至雞肉產品的深加工領域。近年來,公司肉制品收入占比不斷提升:2017 年,肉制品收入為 21.67 億元,占總 收入比例為 21.33%;2021H1,公司肉制品收入為 21.24 億元,占比已提升至 31.36%。

        依托于圣農食品,公司正在高質量發展食品深加工板塊,立志成為世界級的食品企業。公司主要產品為分 割的冰鮮、冷凍雞肉及深加工肉制品。通過 C 端全方位渠道布局,零售端收入大幅增長:2020 年,C 端占食品 深加工板塊收入比重由 2019 年的 8.75%提升至 16.10%。

        公司將繼續推動“品牌化、鮮品化、熟食化”戰略。隨著公司產品熟食轉化率的逐步提高,公司產品溢價 明顯,加之公司產值提升工程的持續開展及客戶結構的不斷優化,公司產品售價較行業平均價格的溢價能力進 一步增強,平滑周期波動的能力較之前有了較大的提升。未來,公司將持續增加產品的熟食化率,鞏固“下游 餐飲客戶中央廚房”地位的同時,實現“家庭便捷美食專家”的目標。

        2 跨越周期波動,養殖業務蘊含新機遇

        2.1 重研發:白羽肉雞的“中國芯”

        公司育種端已實現自給有余,白羽雞種源擺脫國外進口。我國白羽肉雞種源長期依賴于進口。為了扭轉這 一局面,提升我國現代肉雞種業發展水平,保證種業安全,農業農村部組織制定并公布了《全國肉雞遺傳改良 計劃(2014-2025)》。在此大背景下,公司在白羽雞育種方面深耕多年,現已自主研發國內第一個白羽肉雞配套 系 SZ901(圣澤 901),該配套系種、肉雞性能優異,比肩世界優秀品種。

        公司已經大部分使用自行育種的種雞。隨著最后一批外購雞被淘汰,公司自主育種的祖代、父母代、商品 代雞的覆蓋率將達到 100%。經過三個世代的育種,育種場已經培育出了 8 個品系,到今年 7 月底將產生 11 個 品系。新場全部建成后,一個配套系預計能夠生產 80 萬套祖代雞,大約可滿足中國市場 80%的需求。

        公司全自動育種流程支撐公司 5 億羽產量。公司進行育種的養殖農場在武夷山自然保護區的一片原始森林 中。育種廠配備人員精簡,育種過程全部為自動流程?,F代化養殖小區有 400 余個,整體雞產量超過 5 億羽。

        2021 年 8 月,CNAS(中國合格評定國家認可委員會)向公司頒發了實驗室認可證書,獲得了包括禽病、 水、食品、飼料(原料)等多個領域 81 項認可項目。這表明公司具備按相應認可準則開展檢測和校準服務的技 術能力,將進一步助力圣農集團開展自主研發父母代種雞的推廣銷售工作,并為向麥當勞、肯德基等重要戰略 合作伙伴提供企業內部產品關鍵項目的監測給予重要的資質支持。

        2.2 降成本:養殖成本仍有壓縮空間

        肉雞養殖行業產能變化相對滯后,行業周期性顯著。長期來看白羽肉雞的價格由供給端決定,短期來看受 需求端影響較大。從父母代種雞孵化到商品代肉雞出欄需要 32 周,從祖代雞引種到商品代肉雞出欄則最少需要 58 周。一年內白羽肉雞的需求呈現季節性波動,雞肉價格在重大節假日前開始上漲,隨后開始緩慢或震蕩下跌。

        公司利潤率水平隨行業周期而發生同趨勢波動,費用率呈現下降態勢。隨食品業務收入占比的提升,公司 毛利率水平也得到了提升。2017 年至 2020 年,公司銷售毛利率分別為 10.88%、20.53%、34.55%、20.30%,2020 年公司業績受行業景氣度下降影響,毛利率有所下滑。從費用率來看,公司近幾年銷售費用率和財務費用率保 持下降趨勢,管理費用率保持相對穩定。

        未來通過養殖規模效應,提高雞舍的周轉效率,實現設備自動化與自主育種,公司成本仍有壓縮空間。同 樣的生產基地,通過提高雞舍的周轉效率,產出量加大而攤銷不變,對整體成本的管控是有幫助的。具體而言, 主要工作包括兩個方面:一是繼續提高養殖周轉效率,部分平養改為籠養;二是進一步壓縮雞糞清理、消毒等 工作時間;第三點是實現設備自動化,如果未來可以實現自動化抓雞流程,將大幅降低成本。

        在同類可比公司中,公司具備良好的盈利能力與成本管控能力。2021H1,公司銷售毛利率為 9.48%,由于 益生股份與民和股份主要生產雞苗,處于產業鏈上游,因而毛利率較高。得益于公司近年來在管理提升及成本 管控等方面的努力,在新冠疫情及原材料價格上升的背景下,公司綜合費用率(三費率之和)在同行業中仍處 于較低水平,降成本成效顯著。

        公司具有全產業鏈優勢,隨著各個環節標準化、規?;?、精細化程度不斷提高,業績受周期性波動帶來的 影響逐漸減小。2020 年,公司養殖板塊全年屠宰量步入 5 億羽大關,較上年提升了 9.15%;在管理升級及自有 優質種源等多方面助力下,生產效率穩步提高,成活率、料肉比等關鍵生產指標又步入新臺階,公司在國內白 羽肉雞行業的領先地位得到進一步鞏固,低成本亦成為公司未來強有力的競爭優勢。

        2.3 擴產能:消費升級打開未來發展空間

        隨著居民生活質量的提升以及響應“全民健身計劃”的號召,在滿足基本能量攝取的同時,健康成為居民 對食物的更高需求。雞肉歷來是我國居民公認的滋補、美味肉類,相對于豬肉、牛肉等紅肉食品,更加契合健 康膳食的發展趨勢。2018 年我國雞肉消費量達到 1197.50 萬噸,同年美國雞肉消費量為 1907.50 萬噸。對比而 言,中國居民對雞肉的人均消費量遠遠低于西方發達國家,我國雞肉消費領域仍具有較大增長空間。雞肉相較 于豬肉具有高蛋白、低脂肪、低熱量的特點,契合消費升級理念。

        公司養殖業務正在穩步擴產,預計到 2023 年可達產 7.5 億羽,未來規劃 2025 年養殖端產能達到 10 億羽。 “十四五”期間,為匹配“熟食化”戰略的需求,公司計劃將養殖規模翻番,肉雞出欄量從 5 億羽提升至 10 億 羽,養殖規模躋身世界白羽肉雞行業前列。公司計劃首先完成現有基地的全產業鏈擴產與改造,匹配肉雞飼養 規模,同步配套改擴建種雞養殖、雞苗孵化、飼料加工、肉雞加工、食品深加工等項目;其次計劃將甘肅圣越 農牧發展有限公司實施重組并入上市公司體內,且繼續通過收購兼并的方式完成 10 億羽養殖規模的布局。

        2021 年,公司在光澤基地新建 10 個智能化父母代種雞養殖場,全面投產后新增肉雞產能 1872 萬羽、孵化 產能 1.4 億羽。目前 4 個種雞養殖場已經開工建設,6 個種雞養殖場完成項目選址,全面投產后,將年新增父母 代種雞產能 160 萬套。此外,集團投資 2.9 億元,在光澤基地新建 1 個智能化孵化場、5 個智能化肉雞養殖場, 其中 3 個肉雞飼養場已經開工建設。

        集團對 10 個老舊肉雞養殖場進行智能化改造,投產后新增肉雞產量 3000 萬羽。改造后將實現精準控制飼 養環境、提升成活率和單棟雞舍養殖量、節約土地資源。目前 5 個肉雞養殖場已經完成改造,其余肉雞養殖場 正在緊張施工中。

        3 圣農食品:“三位一體”打造核心競爭力

        在食品領域圣農有三大優勢:一是全產業鏈食品安全有保障;二是能夠實現穩定持續、成本可控的量產; 三是研發能力強,儲備新品多,能夠持續推出優質新產品。公司正在集中力量打造終端產品,計劃從線上包裝 到線下推廣打造爆款,將圣農品牌推向消費者。

        3.1 食品業務勾勒第二增長曲線

        3.1.1 肉制品深加工業務營收占比不斷提升

        2021 年 1-8 月,公司產品分業務銷售數量和營業收入保持相對穩定。2021 年 8 月家禽飼養加工板塊雞肉銷 售數量為 8.67 萬噸,銷售收入為 9.38 億元;深加工肉制品板塊產品銷售數量為 2.12 萬噸,銷售收入為 5.12 億 元。公司在深加工版塊的銷售收入正在穩步提升,在圣農食品八廠建成投產后,公司食品業務產能將進一步擴 大,公司營收有望進一步上升。

        公司肉制品營收占比不斷擴大,帶來總體利潤率上升。2017 年至 2019 年,公司各類業務毛利率與 ROE 均 穩步上升;2020 年受新冠疫情及行業產能增加的影響,毛利率及 ROE 有所下降。2021H1,公司肉制品業務毛 利率為 16.64%,雞肉業務毛利率為 6.19%。隨著食品端業務遵循“渠道、產品、品牌協同”的路徑不斷擴張以 及熟食化戰略的不斷推進,公司營收結構中肉制品占比將不斷提升。由于肉制品毛利率高于雞肉業務,隨產能 的擴張,公司未來利潤率有望持續上升。

        3.1.2 擴產計劃穩步推進,保障產品多元化發展

        龐大的零售渠道支持公司豐富的商品品類,目前食品已建及在建工廠產能合計超過 43.32 萬噸。公司在鞏 固雞肉深加工業務的同時拓展了豬肉、牛肉等肉類產品的加工和銷售業務:目前的生產線覆蓋中式調理包、冷 凍調理線、油炸、蒸煮、碳烤、煙熏、灌腸等多種工藝,且生產線設計靈活。不斷提升的自動化生產能力,可 以生產各種中式、西式產品,并且可以隨時滿足客戶臨時性波動需求,當需求旺盛時,可以增加生產能力,以 滿足需求的增長,具備靈活應對的能力。

        圣農食品擁有多個食品加工廠房,目前八廠設備已進入調試階段,很快能夠投入生產。食品八廠原計劃利 用現有的冰鮮雞肉原料進行腌制調理深加工,生產冷凍調理辣翅中、漢堡腿肉、九塊雞等腌制產品,供應國際 快餐巨頭及沃爾瑪等商超,年產能 3 萬噸;食品九廠投資 2 億元,新建 10 條肉制品深加工生產線,生產美樂雞 塊等系列產品,定點供應國內餐飲、商超、便利店,年產能 4.8 萬噸;食品十廠規劃建設于江西省撫州市資溪 基地,新建 8 條以牛肉為主的肉制品深加工生產線,年產能 4.8 萬噸,未來將是圣農食品的主要發力點。

        3.1.3 專注食品端研發,洞悉消費者潛在需求

        公司始終注重研發投入,以保證公司的競爭力。公司 2017-2020 年研發投入分別為 0.63 億元、0.50 億元、 0.56 億與 1.14 億元,2021H1 為 0.36 億元。2020 年,在行業處于下行周期時,公司依然加大研發投入,大力推 進技術創新和技術進步,加強對原種培育、疾病防控、飼料配方、雞肉產品、白羽肉雞雞骨架深加工與產業化 利用等方面的研發投入,增加自動化設備投資,以進一步提升產品質量穩定性和提高生產效率,研發團隊人員 高達 681 人。

        公司針對不同客戶配備專業的研發團隊,研發團隊處于行業領先水平。公司先后在光澤、福州、上海成立 了三大研發中心,并在杭州設立了營銷創新中心,斥資數千萬元購置各類實驗設備 40 多套,涵蓋肉類加工的各 個工藝環節。公司食品銷售部專門分成大客戶、國內貿易、國際貿易等不同部門,而不同部門會配備專業的研 發團隊,研發團隊與銷售部門相互配合,穩定維護渠道客戶。

        公司研發主要以雞肉產品為原料,開發有火鍋料、灌腸、油炸、蒸烤、調理、烘培、常溫等 7 大系列 100 多種產品,并可根據農貿批發、中西餐飲連鎖、便利店、學校、大中型企業等團體客戶的需求進行客制化產品 開發,以滿足消費者對食品安全、健康、快捷、美味的需求。公司同時注重人才儲備和培養:專業的中西餐廚 務研發團隊會不定期去世界各地餐廳走訪學習,了解當地餐飲文化,并總結經驗指導公司研發新產品,使研發 的新品能夠滿足終端消費者的差異性需求。

        3.2 渠道力:B2B、B2C 渠道全覆蓋

        圣農食品擁有行業內最完整的渠道布局,B2B 和 B2C 渠道全覆蓋。公司在穩固西餐渠道的同時積極拓展出 口渠道,在突破中餐渠道的同時亦培育了自我渠道,開發廣度和深度在行業內處于領先地位。

        公司與大客戶建立著良好的合作關系。公司擁有百勝、麥當勞、德克士、棒約翰、漢堡王、豪客來、宜家 等優質客戶群體,并與日本火腿、FOODLINK、日本服務、伊藤火腿、住金物產、日本永旺企業、韓國樂天、 韓國普光集團、LG 集團等日本、韓國大型企業建立了深度合作關系,其供應鏈覆蓋全家、7-11、羅森、CU、 GS25 等便利店。

        公司在保持與現有頭部客戶深度戰略合作的基礎上,將持續不斷開拓小 B 端合作機會。公司陪伴小 B 客戶 共同成長。隨著小 B 客戶的成長,公司會直接與其建立起合作關系,將其變成自供客戶。公司還致力于將白肉 生品向深加工熟品不斷轉換,加強中餐渠道新客戶的開發與下沉市場中中小連鎖餐飲系統的深度開發。公司未 來會持續拓展新客戶,如中式的餐飲連鎖。

        公司同時注重對 C 端新興渠道的拓展。在產品進駐沃爾瑪、永輝、華潤萬家、家樂福、大潤發、盒馬生鮮、 新華都等國內外大型連鎖超市的同時,亦進駐了各大電商平臺,涵蓋天貓、京東、順豐優選、蘇寧易購、拼多 多等全國主要電商平臺以及興盛優選、易果生鮮、樸樸、上海叮咚、美團買菜、每日優鮮等主要本地電商平臺, 將品牌影響力延伸至終端消費領域。

        公司計劃到 2024 年,食品業務銷售額達到 100 億,其中 2B 端占 70 億,2C 端占 30 億。2019 年度,公司 出口渠道在全國雞肉出口同比下滑的背景下,新拓展了對韓國的出口渠道,整個出口渠道收入逆勢增長 32.53%; 餐飲渠道收入同比增加 40.64%,其中中餐渠道同比增長約 300%;商超、便利店及電商渠道收入同比增長 29.49% (其中便利店及電商渠道收入同比增長 88.53%)。

        3.2.1 食品安全深得大客戶信賴

        公司產品質量深得大客戶信賴,食品安全經得起時間的考驗。1994 年,公司與百勝餐飲集團肯德基中國建 立長期供銷伙伴關系;百勝中國是公司成長不可或缺的一部分,已成為公司的長期戰略合作伙伴。繼速成雞事 件與福喜事件后,麥當勞、肯德基等頭部快餐連鎖企業對供應商要求進一步提高。公司憑借其對高質量雞肉的 追求,成功贏得了多位大客戶的青睞:2009 年,圣農成為肯德基戰略合作伙伴;2014 年,圣農成為麥當勞唯一 中國供應商。

        公司通過全產業鏈的打造,構建“食品安全質量體系、食品安全防護體系、食品安全保障體系、產品源頭 追溯體系”四大防護體系。憑借優良的品質和穩定的供應能力,圣農成為 2008 年北京奧運會、2010 年上海世 博會、廣州亞運會和 2011 年深圳大運會的雞肉供應商。

        公司已成為行業內第二大出口企業。公司的肉制品食品安全獲得全球各地的認可,圣農食品于 2007 年取得 了對南非、韓國的熱加工食品出口資質;2009 年取得日本熱加工禽肉注冊資質;2018 年、2019 年分別取得對 美國出口加工禽肉資質和對俄羅斯出口冷凍禽肉的資質。

        3.2.2 大力開發和布局 C 端渠道

        公司將持續完善零售全渠道布局,打造立體化、網絡化零售渠道。公司對 C 端所有業態的頭部采用直營模 式,與客戶建立直營關系;而頭部之外,公司更多采取經銷的方式搭建渠道。

        比如線下渠道全國連鎖商超方面,公司與沃爾瑪合作,打造出關于商超的經營模式。

        2016 年 10 月,沃爾瑪宣布與圣農開展針對中國禽類供應鏈的分析研究。

        2018 年,沃爾瑪聯合包括圣農在內的七大生鮮供應商,攜手打造“生鮮聯盟”,“聯盟”強化三大承諾: 線上商品均來自實體門店;食品安全;商品不滿意 14 天內包退。

        2018 年 6 月,公司與沃爾瑪中國聯合舉辦的“看球要有肉”世界杯主題活動暨圣農沃爾瑪戰略合作開 啟儀式在福州市倉山萬達廣場成功舉辦,多款精心挑選的圣農美食亮相,為世界杯球迷帶來看球吃肉 的絕佳選擇。

        2020 年 6 月,公司聯合沃爾瑪助力“地攤經濟”,在福州倉山沃爾瑪門店外開啟了“擺攤”模式:利 用因疫情而關閉的店鋪地址,為廣大消費者帶來多元化的健康食品?;顒悠陂g,“地攤”點提供了圣農 美食試吃與特惠售賣,現場氛圍火爆,大家紛紛詢問及購買嫩煎黑椒牛排、香煎大雞排及快手菜系列 等產品。

        圣農與沃爾瑪的成功合作將作為可復制樣板,后期將其推廣到永輝、家樂福、大潤發等其他大型商超。電 商方面,公司實行品商合一策略,將賣貨和傳播相結合,與時俱進,不斷迭代傳播方式和產品結構。

        3.3 產品力:打造爆款產品,將圣農食品推向終端消費者

        公司堅持“熟食+生食”雙曲線同步發展的戰略,食品業務開啟系統性品牌提升建設。在銷售執行上,以 “家庭全場景、輕烹即食”的產品理念定位了目標人群,重新審視全部產品,全方位加速新品培養,開啟爆品 打造策略。

        3.3.1 產品定位清晰,鎖定潛在客戶群體

        公司深度剖析 C 端爆款產品受眾人群的用戶畫像,現階段定位清晰:鎖定都市白領以及寶媽人群。這兩類 群體愿意為健康食品付出更高的溢價、消費能力強,而且常常在家庭中擁有食品購買的主導決策權。公司在研 發產品時,也會充分迎合這兩類群體的需求,會優先考慮方便、美味、健康以及大眾化等屬性。不同類產品擁 有其主打特點:4 度°類產品的標簽為“清潔”,不含任何化學添加,其主推渠道為線上大型社交、購物平臺; 空氣炸鍋系列產品的標簽為“方便少油”,無油煎炸,適合家庭場景食用,其主推渠道為線上大型社交、購物平 臺與線下商超;微波系列產品標簽為“簡易即食”,適合城市上班族人群,內置餐盒,吃完即扔,其主推渠道為 線上大型社交、購物平臺。

        3.3.2 產品結構多元,滿足差異化消費需求

        公司正在不斷拓展商品品類,力爭產品結構多元化。從雞肉延展到豬肉、牛肉,從西餐類延伸到中式品類, 公司已完成了多次成功實踐,未來公司還將布局正餐、早餐和健康品類來滿足各個渠道與不同群體的需求。

        圣農安佰牧場牛肉類食品為中國國家烹飪隊甄選食材。安佰牧場位于新西蘭富有農業區域之一的北島西部, 雨水量充沛,氣候溫和,得天獨厚的自然條件為優質牛羊肉的產出提供了重要保障。公司對原生態牧場的高標 準嚴要求,助力圣農產品力的提升。

        3.3.3 明星產品諸多,爆款策略持續推進

        公司以強大的研發實力為依托,為 B 端客戶打造了諸多爆款產品。如肯德基旗下的“勁爆雞米花”、“新奧 爾良烤翅”、“黃金雞柳”、“紅油串串”,以及公司為麥當勞定制的“麥麥脆汁雞”等產品。

        公司正在主推的爆款產品脆皮炸雞,是圣農將品牌推向消費者的一次成功嘗試。脆皮炸雞的消費場景定位 為“家庭餐桌”。原來的炸雞在食用時應先解凍后油炸,耗時巨大,且袋中炸雞數量超出一個家庭一餐的食用量, 這對消費者非常不友好。公司對此類情景進行深入研究、調整:將炸雞的每包克重由 350 克調整至 250 克,符 合一個家庭一餐食用量,不會造成浪費;在油炸方面,公司結合空氣炸鍋的工作原理,調整裹粉,將產品設計 成無需解凍,直接加熱 12 分鐘即可食用;在包裝方面,公司重視年輕消費者的審美,推出顏色鮮艷而簡約的包 裝設計。消費者對脆皮炸雞的反饋良好,在各類渠道中銷量領先。

        公司最新上市了“微波叮叮系列”休閑小食類產品。公司面向 C 端市場持續推出新產品,產品創新力持續 鞏固,如“微波叮叮系列”虎皮大鳳爪、香辣烤雞絲、一口啵啵腸、兩對香香翅等。預計未來公司會陸續上市 更多新品,C 端食品研發值得更大的期待。

        3.4 品牌力:從線上到線下,構建立體化品牌推廣策略

        “好雞肉,選圣農”。公司品牌力的構建依托于廣闊的渠道布局和強大的產品創新能力。圣農食品目前擁有 3 條品牌線:圣農民生類品牌、安佰牧場牛肉類品牌和 4 度°健康類品牌。在民生類產品中,追求基礎性、流 量性、大眾化以及可復制性;安佰牧場牛肉類品牌基調為中高端,追求品類性、潛力性、盈利性;4 度°健康 類品牌力圖打造成為專業性食品以及護理產品。未來公司將持續不斷完善品牌矩陣,打造垂直化、專業化的品 類品牌,爭取實現 2024 年品牌價值過百億。

        3.4.1 線上多維度布局,內容營銷加大品牌曝光

        公司借助新媒體等手段多維度推廣品牌,努力成為消費者心目中的“質量保證”與“口味擔當”?;趶V闊 的渠道端布局,公司積極迎合不同場景下消費者的購物習慣與消費理念,合理利用大數據分析市場動態,變換 打法拓展食品業務市場占有率。

        公司在大型電商平臺上采取網紅、明星直播帶貨等形式進行推廣,以增強圣農品牌力。以“自繁自養自宰 全產業鏈”、“89 道質檢工序成就安心好雞肉”等標語為主打,打造讓消費者放心的雞肉零售品牌。天貓圣農旗 艦店內設有帶貨直播間,主播日常介紹并推廣公司各類食品。公司不定期會請明星主播對爆款產品直播帶貨。在各大購物狂歡節 臨近時(如 8.18 購物狂歡節),旗艦店會為廣大消費者送出多重福利,贏得消費者的口碑。

        在微信、等用戶活躍的社交平臺上,公司設有專營旗艦店,與消費者零距離接觸。圣農微信旗艦店會 針對不同的節日,同步推出節日主題商品優惠套餐或禮盒產品,并附加抽獎活動,增加消費者對品牌的關注度 與粘性。旗艦店日常設有帶貨直播,同時會不定期推出“美味小廚房”系列短視頻,以綠色健康為主 題,與消費者分享健康美味雞肉類食品的制作流程。

        打造聯名款產品,借合作方流量擴大品牌影響力。公司與奧特曼合作推出聯名炸雞盒,勾起消費者童年記 憶,尤其在六一期間推出主題活動,定點進行事件營銷。此外,公司已經與多平臺建立了戰略合作關系,包括 與每日優鮮進行品牌合作,與京東買菜、錢大媽、沃爾瑪、永輝都已開始進行品牌聯名推廣活動。

        3.4.2 線下交通樞紐廣告投放提升品牌知名度

        公司注重進行線下廣告布局,提升圣農品牌知名度。2021 年以來,公司積極進行品牌宣傳工作,線下通過 在機場、高鐵站、地鐵站、樓宇間投放廣告牌,并且不斷推出新品,爆品打造策略,提升“好雞肉,選圣農” 的品牌知名度,目前已在 90 多個高鐵/機場中有廣告投放。

        4 風險提示

        雞肉價格波動的風險、原材料價格波動的風險、發生疫病的風險、規模擴張可能帶來的管理風險等。

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        文章
        2021
        09/28
        18:04

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